1.- ¿Por qué es tan atractiva la industria?, ¿cómo podría cambiar este atractivo en el futuro?

A. Amenaza de nuevos competidores:

Las demandas crecientes de los consumidores de smartphones incentivan la llegada de nuevos competidores a esta industria. Ejemplo de ello son Apple, Samsung, LG y Huawei, quienes inicialmente estaban centrados en otro tipo de industrias. Las múltiples funciones de estos aparatos obligan a los nuevos entrantes a mejorar el software con nuevas aplicaciones y el hardware con un mayor poder de proceso y un mejor diseño. Antes de los smartphones, la cadena de valor estaba centrada en las compañías de telecomunicaciones, pero con la aparición de estos nuevos competidores se convirtió en una red de valor, donde se integran diferentes partes, como los productores de smartphones, desarrolladores de OS, compañías telefónicas, proveedores de piezas y desarrolladores de contenido.

Economía de escala: Esta industria requiere una alta tecnología, donde se deben ensamblar un gran número de componentes en forma precisa (wifi, antena, cámara, batería, etc.). La mayoría de estos fabricantes compiten en escala y precios, cuando no se pueden diferenciar por software, hardware o servicios. Aquellas empresas que tienen ventajas en software podrían tener menos barreras de entrada, como por ejemplo Huawei, quien recientemente lanzó su sistema operativo Harmony OS. Otro ejemplo sería iTunes Store, lo cual ayudó a Apple para entrar en esta industria. La economía de escala puede ser una barrera significativa.

Diferenciación de productos: Esta industria tiene una alta diferenciación, debido a demandas de clientes fieles a las diferentes marcas líderes. Por ejemplo, iPhone se destaca por la calidad de sus equipos, Samsung tiene tecnologías de imágenes y videos, Huawei recientemente está apostando por la integración de su sistema operativo con plataformas Windows y otros aparatos que usen el mismo sistema operativo Harmony OS. Esto se traduce en una alta barrera para nuevos competidores.

Inversiones de capital: Debido a la alta tecnología y a la constante presión de los consumidores por mejores características en los aparatos, se puede decir la inversión de esta industria es alta en I+D y en publicidad al momento de lanzar los nuevos productos. Claramente, ésta es una barrera que desincentiva a nuevos entrantes.

Desventaja en costos: Empresas como Apple, Samsung y Huawei han desarrollado nuevas tecnologías que son valoradas en sus respectivos nichos, por lo que los nuevos entrantes se ven enfrentados a esa desventaja en costos.

Acceso a Canales de distribución: Una de las innovaciones que consideraron las empresas de smartphone fue el desarrollo de sus propios canales de distribución, ya sea online o físico, lo cual le permitió darse a conocer rápidamente. Actualmente existen muchos canales que podrían usar los nuevos entrantes, por lo que no estarían limitados en gran medida.

B. Poder de negociación de los compradores:

Hace unos años atrás, cuando aún no existían los teléfonos inteligentes, muchos fabricantes de celulares tenían como principales clientes a las compañías telefónicas. Cuando los smartphones crecieron en popularidad, muchas marcas como Samsung, Huawei, Apple, entre otras, comenzaron a vender por medio de tiendas online y físicas, las cuales eran de su propiedad.

Número de compradores: No existen grandes concentraciones de compradores, ya que actualmente, estas compañías venden sus productos a muchos clientes, por medios de sus propios canales u otros como el retail, Amazon, Ebay, entre otros. Antes de los smartphones, las compañías telefónicas eran los principales clientes de esta industria.

Diferenciación de los productos: Aunque cada empresa líder tiene su propio nicho y por ello hay una alta diferenciación en los productos, hay otras empresas de esta industria que no se diferencian de las demás marcas.

C. Amenaza de productos o servicios sustitutos:

Sustitutos potenciales para los smartphones pueden ser Laptop, Tablet, Smart TV, tarjetas bancarias. Sin embargo, los smartphones son sustitutos poderosos para los productos enumerados en este párrafo, debido su alto nivel de funcionalidad, integración y expansibilidad. Prácticamente, un smartphone puede reemplazar a cualquiera de esos aparatos, como, por ejemplo; un smartphone conectado a un proyector se convierte en un Smart TV. Actualmente, no hay productos que puedan ser sustitutos plenos de los teléfonos inteligentes. Es un hecho que en el futuro existirán aparatos que los reemplazarán, según investigaciones que ya se hacen en Silicon Valley, quienes apuntan a aparatos de proyección holográfica.

C. Poder de negociación de los proveedores:

Los principales componentes de un smartphone son el software y hardware. Dentro del software, lo más importante es el sistema operativo y sus variadas aplicaciones. En el caso del hardware, encontramos la cámara, batería, memoria, procesador, carcaza, entre otros. De todos estos componentes, el sistema operativo y el chip SoC son los más importantes. Actualmente, los sistemas operativos que lideran el mercado son Android de Google, iOS de Apple y Harmony OS de Huawei. Huawei y Apple tienen sus propios chips, por lo que en general no se observa un gran poder por parte de los proveedores. Diríamos que su poder es medio en esta industria.

Número de proveedores: En términos de esta industria, vemos que el principal componente del software está en manos de 3 compañías. De estos 3 SO, sólo iOS es exclusivo para los aparatos de Apple. Los otros 2 sistemas son de libre acceso para otras marcas que participan en esta industria. Al observar el SO, podríamos decir que existe poder de negociación de los proveedores de SO, ya que estas 3 empresas dominan la industria, sin embargo, estos sistemas son de uso libre (iOS sólo funciona en los aparatos de Apple). En el caso de Harmony OS es importante señalar que este sistema fue lanzado en junio de 2021 y ya está dominando el mundo de los smartphones y otros aparatos, donde la integración es su mayor ventaja competitiva. Con respecto al hardware se puede apreciar que han existido muchas empresas a lo largo de los años, las cuales proveen el componente más importante, el chip SoC. Empresas tradicionales como Intel, Broadcom y AMD han sido reemplazadas recientemente por otras como; Qualcomm, Apple, Samsung y Huawei.  El poder de negociación de estos proveedores dentro de la industria es medio, ya que hay pocas empresas que construyen estos componentes de alta tecnología y por esta razón, Huawei realizó una integración hacia atrás, produciendo sus propios chips, por lo que le da una ventaja por sobre algunas de las otras marcas.

Costos de reemplazo: La industria de smartphones necesita chips para funcionar. Estos componentes tienen diferentes estructuras internas, por lo que un cambio a otro proveedor de chip implica altos costos para la empresa de teléfonos inteligentes.

Sustitutos: No existen productos sustitutos, al menos para los componentes más importantes del hardware.

E. Rivalidad industrial existente:

Número de competidores: A pesar de que son 3 los competidores con mucho poder, también encontramos otras empresas que producen smartphones, por lo que ésta es una industria altamente competitiva, incluso entendiendo que cada una de las empresas apunta a un nicho específico.

Crecimiento de la industria: El crecimiento de esta industria es acelerado, ya que está en constante cambio e innovación.

Barreras de salida: Existen barreras de inversión que impiden una rápida salida, debido a que las maquinarías y tecnología para producir este tipo de aparatos son altamente especializados para obtener la precisión necesaria.

Compromiso de los rivales: Los rivales de esta industria aspiran a ser líderes dentro de ella, tal como se observa en las fuertes competencias entre Samsung, LG, Huawei, Apple, Motorola, Xiamo, Sony, Asus, Azumi, Blackview, Nokia, Ulefone, etc.

En base al análisis previo de las cinco fuerzas de Porter aplicado a la industria de smartphones, podemos responder a las preguntas planteadas.

¿Por qué es tan atractiva la industria?

Primero; podemos decir que esta industria es atractiva porque aún tiene potencial de crecimiento, donde existen diferentes nichos, con clientes que demandan nuevas características en sus futuros smartphones. Estos diferentes nichos incentivan a los competidores a ingresar, a pesar de que existen barreras de entrada como fuertes inversiones, economías de escala o diferenciación de productos. Como ejemplo, podríamos citar a Samsung, Apple y Huawei que han terminado por derrotar a los fuertes competidores que reinaban hace unos años atrás, tales como; Nokia, Ericsson o BlackBerry.

Segundo; podemos expresar que otra causa que hace atractiva a esta industria es que actualmente no existen productos sustitutos. Al contrario, los smartphones cada vez más se convierten en sustitutos de otros aparatos como, por ejemplo, aquellos smartphones que registran los latidos cardíacos u otros que se convierten en proyectores. Según investigaciones en Silicon Valley, en un futuro próximo existirán sustitutos para los smartphones, cuya tecnología estará centrada en la holografía. Esto implica que los actuales actores de esta industria tendrán mejores oportunidades para comenzar a diseñar y producir estos nuevos aparatos y es por ello que también, muchas nuevas empresas están entrando a esta industria.

Tercero; actualmente el poder de negociación de los clientes es medio, es decir no es alto ni bajo, a diferencia de lo que ocurría antes de que existieran los smartphones, donde las empresas de esta industria vendían directamente sus productos a las compañías telefónicas, quienes tenían un alto poder de negociación y obviamente hacían bajar los precios de venta. Complementando este argumento, también se puede destacar los diversos canales de distribución que estas empresas han diseñado. Aquí encontramos canales online y tiendas físicas como el retail o tiendas propias.

¿cómo podría cambiar este atractivo en el futuro?

La palabra clave para responder esta pregunta es la innovación. Las empresas que actualmente son líderes en esta industria (Samsung, Apple, Huawei) están en una constante búsqueda de nuevas características, diseños, capacidades e integración para sus smartphones. Aunque podemos encontrar muchos ejemplos de innovación, queremos citar lo ha realizado Huawei recientemente con su sistema operativo Harmony OS, el cual requiere menos espacio de memoria, es más eficiente y es compatible con una variedad de dispositivos. Esto facilita a los programadores que no tienen que crear una versión separada para cada sistema. Además, Huawei produce sus propios chips, siendo pionera en las redes 5G y creando la magia de poner cámaras en los smartphones. La innovación hará que esta industria siga siendo atractiva en el futuro hasta que se vea reemplazada por una nueva industria, como podrían ser los aparatos de comunicación holográfica. Este cambio sería muy similar al que ocurrió cuando los smartphones reemplazaron a los celulares.

2.- ¿Cuáles son las fuentes de la ventaja competitiva de Huawei en la industria de teléfonos inteligentes?

Innovación en tecnologías: Huawei siempre ha tenido un fuerte enfoque en I+D. Inicialmente, esta empresa comenzó como agente de ventas para una empresa en Hong Kong, produciendo “Private Branch Exchange (PBX) switches”, lo cual le ganó un reconocimiento por parte del gobierno y saltando directamente al mercado de equipos de telecomunicaciones. Huawei inició con una estrategia que denominó “continuous customer-centric innovation and win-win cooperation”, donde, mediante su inversión en I+D pretendía centrarse en las necesidades del cliente a través de una continua innovación, de tal forma de producir un ganar-ganar. Esta estrategia le permitió expandirse rápidamente a países de América, Europa y Japón. Desde sus inicios, Huawei tenía claro el segmento al cual estaba dirigido su producto, compradores de teléfonos inteligentes, quienes buscan una mayor experiencia móvil, alta tecnología, cámara, multimedia, las opciones de pago, la interactividad, duración de la batería, etc.

Alianzas: Otra fuente de ventaja competitiva son las alianzas que ha desarrollado con diferentes empresas del sector. Una de sus primeras alianzas las realizó con Ericsson y Nokia, lo que le permitió pavimentar el camino para entrar al mercado del 3G. También colaboró en I+D con empresas líderes de comunicaciones como Vodafone. En 2007 formó alianzas con muchas empresas de telecomunicaciones europeas, lo que le significó formar parte del 62% del mercado del 4G.

Mercado: Desde sus comienzos, Huawei ha tenido la capacidad de conocer a sus clientes e identificar los nichos de mercado. Un ejemplo de ello, fue la implementación de la estrategia “cloud-pipe-device”, la cual elevó la importancia de los negocios de la compañía, debido a que comenzaron a producir unidades de alta calidad y servicios que construyeron una marca premium enfocada a su nicho de mercado, comenzando con su liderazgo mundial. Antes de este cambio, la empresa producía sólo celulares de baja gama para algunas compañías de telecomunicaciones, pero luego comenzó a producir unidades de alta gama, vendiendo directamente a los clientes y entrando a competir con Samsung y Apple.

Equipo Directivo: Esta es otra ventaja competitiva, ya que esta empresa siempre ha sabido reunir a buenos profesionales, como por ejemplo el CEO Chengdong (Richard) Yu en 2011 (Había ingresado a la compañía en 1993), quien tenía un profundo conocimiento de la cultura organizacional, estrategia y mercado.

Capital Humano: Con el objetivo de crear los mejores productos para sus clientes, siempre anda en busca de los mejores talentos para dirigir sus equipos productivos. En 2010 contrató a Hagen Fendler, ex director de Siemens y ex jefe de diseño de BMW. Otro ejemplo de esta fuente de ventaja competitiva fue la contratación de Joon Suh Kim, quien había trabajado previamente en las empresas LG, Philip, Nokia y Samsung.

Excelencia de sus productos e imagen de marca:  Productos de calidad y marcas que quedan en el top of mind.

3- ¿Cuán sostenible es la ventaja competitiva de Huawei en la industria de teléfonos inteligentes?, ¿qué debería hacer Huawei para sostener esta ventaja competitiva?

La sostenibilidad de su ventaja competitiva depende de 3 factores conocidos; Imitación, Sustitución y Otras acciones de la competencia. La Imitación se podría generar si nace otra empresa que trate de imitar los smartphones de Huawei y de esa forma entrar directamente en su nicho de mercado. Por ejemplo; la empresa está trabajando para definir lo que 6G debería ser de acuerdo con su visión. A pesar que la compañía ha registrado fuertes caídas en sus ingresos por la presión geopolítica, afectando el negocio de telefonía móvil, ha comunicado que seguirá invirtiendo en I+D y diversificando sus inversiones como; energía digital, nube y soluciones para diversas industrias como la minería y el transporte. En esencia, eso es lo que debe continuar haciendo para reducir el riesgo de imitación. La sustitución es una amenaza constante para todas las empresas y en el caso de Huawei, por ejemplo, se podría dar si otras compañías de esta industria comenzarán a producir smartwatches más poderosos que un smartphone, de tal forma que sustituyan completamente a los celulares. Otro ejemplo, podría ser el nacimiento de aparatos holográficos, los cuales destronarían el reinado de los teléfonos inteligentes. Huawei, claramente, trata de retrasar la sustitución de los smartphones, con innovaciones continuas, que satisfagan las necesidades de clientes cada vez más hambrientos de tecnología. Otras acciones de la competencia se podrían generar si sus competidores bajan sus precios o entran fuertes empresas a esta industria como por ejemplo HP, Dell o Toshiba. Considerando el nivel acelerado de innovación de Huawei, podría ser casi imposible que otra empresa compita en costos, pero nada está dicho. Cualquier elemento que afecte alguno de los factores explicados podría hacer que la ventaja competitiva de Huawei no sea sostenible en el tiempo.

Puede sonar paradójico, sin embargo, la estrategia que debe tomar Huawei para sostener sus marcadas ventajas competitivas es justamente profundizar y acelerar lo que durante sus inicios le ha brindado réditos y la ha posicionado como una de las compañías más valiosas del mundo, esto es: Innovar. Por ejemplo; La compañía china ha anunciado hoy su alianza con Cecotec, el fabricante español de dispositivos inteligentes para el hogar. Se trata de un acuerdo que abarcará distintos aspectos, desde integración con sus aplicaciones hasta inclusive vender los productos de Cecotec directamente en sus tiendas. La colaboración con Cecotec se enmarca dentro de la iniciativa de Huawei de ofrecer servicios a empresas. El primer acuerdo entre las dos compañías está que Cecotec publicará sus aplicaciones en AppGallery, la tienda de apps alternativa a Google Play de Huawei y que poco a poco está ampliando su catálogo gracias a los acuerdos puntuales que Huawei ha logrado alcanzar con protagonistas locales, desde TomTom Go, Wizibank o la app de eCooltra, entre algunos de los ejemplos que recientemente se han añadido.

En la misma senda de innovación y posicionamiento como marca, la intención de Huawei es impulsar otros nichos de negocio, más allá del teléfono móvil (que representa el número uno), por lo que pretende relanzar equipos como un reloj inteligente, una pantalla que hace las veces de televisor, una tableta y unos nuevos auriculares. Todos ellos funcionarán con el nuevo sistema operativo de Huawei, Harmony OS, la alternativa que la compañía presentó poco después del veto estadounidense y que ahora pretende convertir en un poderoso SO en todos sus equipos y en otros dispositivos conectados de otras marcas como automóviles o electrodomésticos. Huawei quiere que su SO no sea una alternativa a Android y iOS, sino que pretende directamente competir con ellos.

4.- ¿Qué papel juega la estrategia global de Huawei para contribuir a su ventaja competitiva en la industria de los teléfonos inteligentes?

Innovación continua centrada en el consumidor y una cooperación de ganar-ganar (Continuous customer-centric innovation and win-win cooperation):   Esta estrategia es importante, ya que al momento de ser implementada pudo expandir su departamento de I+D a EEUU, Canadá, Japón y Europa, estableciendo 17 centros de I+D. Esta estrategia le permitió concretar alianzas con Ericsson y Nokia, lo cual le abrió el camino para entrar en la tecnología 3G. En general, esta estrategia le permitió generar alianza con otras varias empresas europeas, lo cual le permitió ser conocida mundialmente.

Nube-Red inalámbrica-Unidades (cloud-pipe-device): Esta estrategia fue implementada en 2011, con la cual persiguió integrar la computación en la nube con las redes de información inteligente y los aparatos inteligentes. Esto le permitió desarrollar sinergias entre sus diferentes negocios. Gracias a la parte de redes inalámbricas de esta estrategia, pudo ingresar a comercializar la tecnología 4G en 2009 e investigar la señal 5G, la cual ya es una realidad en Chile. Por otro lado, esta estrategia le permitió crear diferentes tipos smartphones, los cuales apuntaban, tanto a la gama baja como alta, llegando en 2015 a tener una alta participación de mercado, donde se posicionó en el top 3 de las marcas, junto a Samsung y Apple. Esta estrategia posee 3 pilares; a) Reposicionamiento de Mercado y Reestructuración de Canales, b) Centrándose en el desarrollo de SoC y el diseño de teléfonos inteligentes y c) Impulsando sinergias entre negocios.

Doble marca y doble canal (dual-brand and dual-channel): Cuando Huawei redujo su dependencia de las compañías de telecomunicaciones, tuvo que desarrollar otros canales. Inspirado por la estrategia de Xiaomi, Huawei comenzó a utilizar canales de venta online y para los smartphones de alta gama utilizó tiendas físicas. La parte del dual brand se refiere a la marca Huawei, quien vende los teléfonos de alta gama y la marca Honor se encargaba de vender los teléfonos de baja gama, principalmente para jóvenes. La parte del dual channel se refiere a que utiliza el canal online y las tiendas físicas. Esta estrategia global jugó y juega un papel importante en su ventaja competitiva, ya que por ejemplo Honor vendió 40 millones de unidades en 2015, mientras Huawei alcanzaba los 7 millones de unidades en 2015. Esta estrategia permitió dividir su mercado en 2 segmentos y además llegó a ellos por 2 canales de distribución.